中国传统营销七宗罪
来源:青蛙营销策划 发布时间:2015-05-04 09:52:00 阅读次数:

曾经有一篇题为《批判:中国营销策划七宗罪》的批判文章,对当时在营销策划界流行的7种不正常现象进行了批判,在营销界和企业界引发了很多的行业非议,时值10年后的今天,我发现中国的营销依然在原地踏步,其操作手法非常的传统。在我的眼里,传统营销非常可恶,采取都是暴力行为,对于消费者往往采取强奸和诱奸的手法,强迫消费者接受!
当下和未来真正的营销绝对不是强奸和诱奸,而应该是一场永无止境的浪漫爱情,彼此都在愉悦的爱情过程中获利!

  所以今天,特对肆虐中国营销界很久的七大传统营销观点和行为进行批判,以引起中国企业家、企业营销经理和营销策划同行们的重视。

  1、把广告当作营销第一要素

  传统营销人在执行一项新产品上市任务的时候,第一想到的就是投入费用,而这个投入就是指广告。企业营销部的经理也会向公司申请一定比例的传播费用,以促使自己的任务能顺利完成。这在10年前或者20年前的中国市场,这么想也没什么不对。

  但是,随着互联网技术的发展,尤其是移动互联网的运用,消费者接受信息已经不是单通道,而是多维立体化了。譬如眼下,你一个产品靠广告猛砸真的能产生效果吗?看看暴发户样板“恒大冰泉”,广告砸的够猛的吧?娃哈哈和农夫山泉的市场地位被撼动了吗?

  任何营销机构,在执行营销任务时,总把广告放在第一位的,就是思维贫穷症的体现,因为实现产品销量目标的方法不止广告这一种。而且,企业营销人和专业营销广告机构也像是瞎子似的,竟然看不到,真正产生传播力量的恰恰是产品本身——只要你能把产品策略设计得如同一把锋利的尖刀,传统的硬广告几乎可有可无!

  即便是非要广告,也要把广告片拍出不一样来,要让电视机前的观众发出惊叫:“天哪,这个广告太有意思了!”甚至,让受众主动搜索广告片来看!可惜有吗?

  2、错把定位当战略,造成营销误区

  自从里斯、特劳特两位专家把他们的定位理论随同《定位》一书进入中国以后,定位这个原本仅仅只是营销系列策略中一个普通策略就被很大一部分人奉若神明,国内甚至还专门诞生了无数的“定位专家”和传销分子一样崇拜定位的“定位党”。好像只要精准了定位,产品销量就能直线上升,企业就能立于不败之地。这不能不说是天方夜谈,至少也是脑残人士的一厢情愿。

  定位理论指出,定位是根据企业核心能力确定一个企业的核心位置和身份,然后将这一定位信息通过传播传递给目标人群,在目标人群的头脑中锲入一个心智概念,譬如行业第一、销量最好、无添加等。

  这原本也无可厚非,但前面已经说过,由于我们接受信息的方式已经完全改变,即便你的定位多么厉害,消费者也不再买账,因为现在的消费者只喜欢有趣、好玩的商品,而不是什么第一第二,再说,定位需要大量的广告传播才能成效,而这必须要依靠庞大的费用投入,另外,广告本身的作用也已经大不如前了。

  所以,定位其实就跟产品卖点、广告语和品牌形象等一样,就是营销系列策略中的一个策略而已,他绝对不能上升到一个企业战略的高度,如此大动干戈只会让企业劳民伤财。

  双剑就有一个食品客户,被特某位公司忽悠了一个“无添加”的定位战略,要求企业从生产线开始为无添加改造,然会又是新闻发布会,又是通告同行,说什么今天起不再生产添加化学物的食品,这么一来,企业为此付出了巨大的代价,但结果很惨痛——市场根本不买账;消费者根本不在意是不是添加和无添加,好吃就可以!其次,同行企业讥讽道:食品企业能做到无添加吗?尤其是休闲食品,本身就是各种食品添加剂的组合物!

  结论:只有脑残人士才会崇拜一个普通的营销策略。

  3、名牌名称与目标顾客毫无关联

  这绝对是一个全球营销界统统都在犯的一个营销大错误!国外的品牌名称大部分是以创业者姓名和地名而创建譬如肯德基、麦当劳、沃尔玛等,稍微有点想法的就是选择一个与行业或者产品相关联的名称作为品牌。而国内企业早先大部分以美好的联想作为主要创意来源,直到现在这种品牌名称运用法似乎没有太大的变化,譬如长虹、美的、小米、汇源、香飘飘、雪花、青岛等,有些甚至直接以自己注册的公司名称作为品牌。

  这种策略的弊端非常明显,它根本不考虑顾客的内心感受,更不考虑运用什么样的品牌名称才能让顾客产生共鸣或者发出尖叫?这种先天性的缺陷导致企业后期必须为自己的草率付出沉重的代价——大部分企业都在用大量的广告传播费用来将自己的品牌与目标消费群进行链接捆绑,这是典型的傻瓜行为!

  我的横向思维创新策略是:强大的营销是从产品名称开始,到产品包装、市场定位、卖点、主张、形象和传播等一整套策略必须传递一种完全相同的信息,致使整个营销策略形成一种整齐划一的直线力量,以减少后续广告的投入。

  而如果你的品牌名称一开始就瞄准顾客的内心世界而不是自己的喜好,那么,你的产品一入市,就能产生疯抢!
4、不懂运用产品媒体的力量推广

  前面其实我已经有所涉及,传统营销者总是把营销的核心精力投入在后续的广告传播上,却忽略了产品本身其实就是一个强大的传播媒介,大部分企业没有充分运用好产品这个媒介。

  在我的尖刀产品方法中,要求每一个产品包装上,必须要为目标消费者提供一种产品质量优秀的区隔概念,不能仅仅是产品身份的客观信息,必须使自己的产品,成为整个同类产品中最独特的唯一,这样,顾客到终端选择购买时,就会被你的产品亮点给吸引住,我称之为在终端秒杀顾客的尖刀策略。

  其次,充分运用产品(标签),与顾客达成完美有趣的沟通,促使顾客对本产品产生好感,而不仅仅是标配信息。

  在我的尖刀策略中明确告诉大家,只要产品策略锋利得如同一把尖刀了,企业后续的广告传播就可以大大减少甚至不再需要广告了,有时产品策略策划精准,你的产品会借用竞争对手的广告,却能轻易抢夺对手的顾客!

  5、经验主义盛行,严重缺乏创新力

  运用个人或企业积累的经验来解决市场营销难题是我们这个社会普遍采用的思维方法,经验主义就是典型的逻辑思维特征。譬如,小企业要发展,就必须从大企业中挖掘专业人才,以运用他们丰富经验来为解决企业发展难题;企业要找营销策划机构,必须要找曾经策划过某某行业的公司,否则,总觉得心里没底!这就是经验主义作怪! 

  经验虽然还有价值,是基于行业和市场相对稳定的前提,但是,谁都知道市场是动态的在不断变化的,你不可能用过去的经验去解决未来的营销难题,而且你的经验再丰富也不能解决所有的问题。

  横向思维就是能解决经验解决不了的难题,它本身也摒弃了经验主义的思考方式,充分运用未来式思考和终点锲入而不是起点开始,为企业的市场营销设定未来的一切可能。

  经验主义无法完成创新, 而创新目前已经成为我们这个社会最时髦的词汇,但究竟什么是创新?如何实现创新就没有人告诉我们了,而我沈坤可以毫不犹豫地告诉你,只有我的横向思维才能完成和实现真正的颠覆式创新,其它都是扯淡!

  6、策划界忽悠严重责任感缺乏

  中国的营销策划已经走过了三十多个年头,在不算太长的几十年历史中,诞生了无数的点子大王和策划大师,他们凭着经验也确实做成功了一些案例。

  但是,随着“灵机一动”就能赚钱的“策划”概念诞生,吸引了越来越多的人加入这个行列,他们把企业和企业老板们当傻瓜,以为凭借自己的三寸不烂之舌就能赚取利润,而一旦策划不成功就将责任推向企业。

  这是当前弥漫在中国咨询行业中的职业责任感缺乏的一种不正常现象,从常规来说,策划人不承担最终结果,因为营销本身就是动态的,但从企业需求来说,企业聘请营销策划公司就是来解决难题的,难题没有完全解决,就是策划任务没有完成。

  敢担当负责任是营销策划界的一种缺失!这就是我为什么要用横向思维来为企业进行创新策划的原因之一,我不愿意企业为了配合策划公司而做大规模的投入,从而增加企业的风险。

  所以我策划的企业营销项目大部分是不需要大规模广告投入的,我会把企业的产品做成尖刀,通过创新为企业设计成更有盈利能力的营销模式。如果策划过程出现难题,我会扛下责任,与企业共患难,一起解决各种难题,而不是把难题踢给企业。

  很多策划公司遭遇客户不支付服务费之后就会停止服务,而我从来不这样做,如果客户拒付服务费,说明我们的服务存在问题,我们会一如既往服务下去,直到令客户满意。

  无论是企业还是个人,有责任感,敢担当永远是我们社会普遍赞赏的一种美德,当你把客户的利益放在第一位置,把自己的利益放在第二时,行业的风气就自然好起来。

  7、只懂网上销售却不解电商品牌

  运用互联网进行商业交易至今已经有好几个年头了,成功的企业也不少,导致很多后来的企业以为,只要把产品搬到互联网上销售,就是电商,就能获得成功。殊不知,那些已经成功的企业并不是自己策划的好,而是赶早和赶巧获得了成功。

  电商其实与线下产品销售是一个道理,成功的总是几个能吸引别人兴趣的几个品牌产品,就此而言,在线销售也同样需要品牌的力量,只是线上品牌与线下品牌的塑造方式完全不同。

  线下品牌的塑造只要产品好,企业有实力有野心即可。而线上品牌的塑造却要求产品要另类、品牌要好玩、品牌主张要共鸣、传播创意要有趣,操盘者要有料,尤其是店铺详情页更是要直接把目标网民的心灵给彻底俘虏了,如果不具备这些能力,你最多也是互联网上多一个产品而已,不会有什么前途。

  我在去年12月7日的陕西互联网大会上演讲时已经公开对电商企业提出过忠告:把产品搬上网,进入京东天猫淘宝仅仅只是电商产品运作,顾客购物会很理性地进行选择(这就是商家为什么要刷单的原因)!

  真正的电商品牌却会病毒式地吸引成千上万的粉丝(网民)主动来追随你疯抢你口碑你,而缺乏人格(拟人化性格,或逼格)的品牌,永远只是半个电商品牌,也无法吸引粉丝,更不会永远黏住粉丝。

  电商企业从沈坤开始彻底终极“产品+互联网技术”的简单模式,首要问题是进行品牌到产品、主张到形象、人格化传播到个性化详情页的全系统精准策划,否则,你早晚会死在天猫、京东、淘宝和微信的旮旯里,永世不得翻身!

  综上所述,核心问题依然是由我们的思维造成的,因为整个人类的思考都是采用逻辑思维一种方式,导致你能想到的他人也能想到,不同的是,有的人想到就去做,有的人做的好一点,有点的人做的早一点,仅此而已。

  真正能产生颠覆式创新的绝对不会是逻辑思维,而是横向思维,只有横向思维才是真正应对未来的思考方式,也只有横向思维才能打破经验主义和教条主义,进行未来式的营销创新。
 

【关注“青蛙营销策划”官方微信,了解最新营销动态】!
 

\